Как один «незаметный» недочёт в оффере снизил поток заявок почти в 8 раз

Разбор кейса Яндекс.Директ для учебного заведения

Учебное заведение в Москве с этно-культурным уклоном регулярно проводит набор учеников. Реклама в Яндекс.Директе используется как основной канал привлечения заявок. Сотрудничество началось в 2024 году, и уже на первых тестах стало ясно: целевая аудитория оставляет контакты только в одном случае — когда в объявлениях чётко указаны дата и время Дня Открытых Дверей (далее - ДОД). Этот паттерн подтвердился в течение всего учебного года. При фиксированных датах ДОД поток заявок вырос в три раза без увеличения бюджета.

Летом закономерно произошла просадка. Учебное заведение не проводило Дни Открытых Дверей, и рекламные материалы не содержали чёткого призыва. Это проявилось в метриках: снижении кликов, росте стоимости конверсии и уменьшении числа достижений целей. На первый взгляд причина выглядела внешней — «это сезонность». Но важный вывод уже был получен годом ранее: аудитория реагирует не на общие фразы, а на конкретные события.

В сентябре 2025 года ситуация повторилась. Заказчик начал жаловаться на малое количество заявок и слабую конверсию трафика в контакт. Рекламные кампании шли в РСЯ и на поиске, но объявления содержали общий посыл без чёткой даты и времени мероприятия. То есть ключевой триггер, сформированный в 2024 году, был проигнорирован. В отчётах это выглядело как «проблема рекламы», но реальная причина лежала в формулировке оффера.

Рекомендации были простыми. Первый шаг — поменять креативы. Второй шаг — зафиксировать дату и время Дня Открытых Дверей прямо в текстах объявлений. Третий шаг — разместить точную информацию на посадочных страницах. Никаких изменений в стратегиях, ставках, сегментах аудитории или самой структуре рекламных кампаний не потребовалось.

После внесения этих правок ситуация изменилась буквально в течение одного отчётного периода. Данные на скриншоте показывают существенный рост по ключевым метрикам. Конверсия в достижение цели по трафику из поисковых систем выросла в 7,67 раз. Это не «улучшение качества аудитории» и не «поведение алгоритма». Это реакция пользователей на понятный и конкретный оффер.

Люди не готовы записываться в образовательное учреждение «когда-нибудь». Им нужен формат события, который даёт ощущение понятного действия и фиксированной точки входа.

В основе проблемы лежит типичная ошибка заказчиков: уверенность, что «и так всем понятно». Обычные фразы вроде «запишитесь сегодня», «оставьте заявку» или «узнайте подробнее» перестают работать в нишах образования, где решения принимаются семьями, и где важен формат живого знакомства. Конкретизация дня и времени превращает рекламное сообщение в приглашение на реальное мероприятие, что резко повышает уровень доверия.

Мелкий недочёт в формулировке — отсутствие даты и времени — приводит к крупным потерям. Реклама продолжает крутиться и расходует бюджет, но аудитория не переходит в заявки. Со временем заказчик начинает увеличивать ставки, добавлять ключевые фразы, менять целевые страницы, хотя первопричина находится в самой сути коммуникации. В результате стоимость привлечения заявки возрастает, а эффективность падает.

В данном кейсе всё оказалось решаемо. Мы использовали уже проверенную гипотезу, которую подтвердили данные за 2024 год. Изменения были минимальными, но эффект оказался значительным. Это подтверждено цифрами: рост достижения целей, снижение отказов, увеличение времени на сайте и улучшение показателей глубины просмотра. Рекламные алгоритмы Яндекса реагируют на поведение пользователей. Когда оффер цепляет, они направляют больше трафика на эффективные объявления, усиливая результат.